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國產(chǎn)手機的市場營銷案例（下）
作者：佚名 日期：2003-3-13 字體：[大] [中] [小]
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終端得終端者得天下
★如今在任何一個城市的繁華商業(yè)區(qū)，幾乎都是手機銷售專賣店扎堆的地方，而每個專賣店里也都是人頭攢動，熱鬧非凡，幾十個品牌的專柜一字排開，幾百種手機型號展示在各自的專柜里，導購小姐會不遺余力的向你推銷，直到你購買或者逃離，這就是今天手機銷售終端呈現(xiàn)的場景。
細心的消費者會發(fā)現(xiàn)，在如今的手機專賣店里，國際品牌的手機幾乎已經(jīng)被國產(chǎn)手機包圍，很多國際品牌都被安置在最不顯眼的位置，而且機型也不多；至于導購小姐呢？似乎更熱衷于向你推銷國產(chǎn)手機，而我們的消費者在沒有明確的品牌指向的前提下，在導購小姐的游說和國產(chǎn)手機靚麗的外形的吸引下，也許就最終選擇了國產(chǎn)手機。
★在這種現(xiàn)象的背后是國產(chǎn)手機終端銷售策略的成功，那么國產(chǎn)手機是如何抓住終端的環(huán)節(jié)的呢？
與國際品牌手機大多采用全國分銷，將全國市場劃分成幾個片區(qū)，然后找到幾個大的全國總代理分別負責下屬片區(qū)的銷售的方式不同，國產(chǎn)品牌往往采用直接找區(qū)域代理商和自建分公司相結合的方式，一方面減少了渠道的層次，使渠道更加扁平化，把更多的利潤留給了每一級銷售渠道，這樣每個環(huán)節(jié)獲得的渠道利潤就比國際品牌層層分銷所獲得利潤高很多；另外一方面，國產(chǎn)品牌還通過在全國設置分公司和辦事處的方式協(xié)助經(jīng)銷商搞促銷、發(fā)放各種終端宣傳品，配合經(jīng)銷商的終端銷售促進工作。相比之下，國際品牌往往把產(chǎn)品發(fā)包給幾個總代理后，似乎剩下的工作就只有做品牌推廣、發(fā)布廣告、組織公關活動等傳播方面的事情了，而終端的具體情況則很少問津，而且也缺少足夠的人力去關注渠道上的事情。由于渠道的層次太多，每一層都要扒一層皮，最后一層的零售終端，利潤也就所剩不多，銷售的熱情可想而知。
★在渠道的人力上，國產(chǎn)手機品牌可謂是“人海戰(zhàn)術”，幾乎所有的國產(chǎn)手機廠家都有一支龐大的銷售隊伍，從幾千到上萬。他們直接深入終端向消費者推銷自己的產(chǎn)品，還幫助零售商的營業(yè)人員推介產(chǎn)品，于是在銷售終端，我們常�？梢钥吹�，國產(chǎn)品牌更加活躍的姿態(tài)，促銷、優(yōu)惠、讓利活動接連不斷，廣場秀、推廣會此起彼伏。波導首創(chuàng)了“保姆式銷售”模式，在全國建立了28家銷售公司，300多個辦事處，組建了5000多人的“子弟兵”，這是洋手機無法比擬的優(yōu)勢，尤其是在市場促銷上，國產(chǎn)品牌手機的人海戰(zhàn)術在市場上發(fā)揮了很大的威力。
品牌國產(chǎn)手機擁抱品牌代言人
★對于手機這種融合了技術和時尚的產(chǎn)品，沒有品牌是很難贏得市場的，這一點在國產(chǎn)手機剛剛進入中國手機市場時，是一個非常嚴峻的問題。那時的媒體一致認為國產(chǎn)手機最難突破國際品牌手機的就是品牌，并非核心技術。而國產(chǎn)手機的品牌問題不在于品牌知名度，而在于品牌認知，也就是說如何說服消費者購買國產(chǎn)手機而非國際品牌的手機。
★應該說邀請名人做代言人，用名人廣告宣傳品牌和產(chǎn)品是一種有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕碚撋贤瑯右粋�廣告創(chuàng)意，用普通人宣傳肯定無法與用名人出演的效果相比，但即使是邀請明星也要考慮是否符合產(chǎn)品定位，廣告創(chuàng)意是否適合明星，如果一味地讓明星一哄而上未必能夠取得市場的成功。早期的康佳花費巨資邀請周潤發(fā)為康佳手機代言，卻沒有取得預期的效果，一方面因為康佳手機在產(chǎn)品策略上不能很好地跟進和配合，產(chǎn)品力不足，另外一方面廣告宣傳也沒能很好地利用周潤發(fā)的優(yōu)勢，宣傳力度也不足，所以后來就沒有了聲息；廈新早期邀請趙薇做廈新手機代言人也不是很成功。一方面，趙薇已經(jīng)為眾多產(chǎn)品做形象代言人，形象認知已經(jīng)非常模糊，再來為廈新手機做宣傳，效果很難保障，另一方面，從趙薇的觀眾群來看，也不是非常符合廈新的目標用戶，趙薇的主要影響受眾集中在低年齡
層，而這些群體顯然不是廈新手機的核心用戶。
★相比之下，TCL和波導的品牌傳播策略就要成熟一些。TCL為了打造“國產(chǎn)手機第一品牌”的國際化形象，斥巨資1000萬元聘請“韓國第一美女”金喜善，并力邀國際級導演張藝謀擔綱廣告片的拍攝。廣告片還沒有拍攝，TCL就已經(jīng)通過媒體大造聲勢，將這一新聞熱點傳播出去。在金喜善出演的TCL手機品牌形象的廣告中沒有一句臺詞，金喜善只是利用自己的肢體語言和表情表達出她對TCL手機的喜愛和信賴。這部廣告片在《中央電視臺》的黃金時段進行了投放，取得了很好的傳播效果，TCL手機“中國手機新形象”的傳播語傳遍全國。應該說，邀請金喜善的策略是準確的，金喜善是韓國第一美女，美麗、高貴、大方，符合產(chǎn)品本身的特質(zhì)，同時金喜善國際化的背景和對中國年輕時尚群體的巨大感召力也是TCL品牌可以搭便車的重要因素。
★波導的品牌形象的提升在很大程度上在于與國際明星李紋的合作。在品牌傳播的初期，波導提出“手機中的戰(zhàn)斗機”的傳播口號力圖在形象的沖擊力和速度感上做出差異化來，隨著國際明星李紋成為波導的品牌代言人，并駕駛飛機，飛躍星際時空的時候，波導的品牌與李紋緊密的聯(lián)系在一起，當人們看到波導手機時，就想到駕駛著飛機呼嘯而過的李紋和那火辣辣的身影。廣告宣傳鋪天蓋地的同時，波導手機還不失時機地推出一系列的市場推廣活動，利用2000年奧運會的傳播良機，推出讓奧運記者帶上80部波導手機奔赴悉尼的活動，讓波導手機“信號好、接收好”的特點得到意見領袖的印證和傳播。
國際品牌手機在宣傳推廣方面雖然層次比較高，但由于產(chǎn)品本身不符合國內(nèi)的市場需求，或者宣傳手段套用國外的策略，直接用國外的廣告宣傳片在國內(nèi)投放，也常常不能取得理想的宣傳效果。
預測國產(chǎn)手機的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)
★有關專家預測到2003年國產(chǎn)手機市場占有率將達到50%，從目前的市場走勢看，這種預測完全有可能實現(xiàn)，因為目前中國手機市場上除了摩托羅拉、諾基亞、三星還具有比較強的競爭力外，其它國際品牌基本上都處于衰落境地，這其中包括在中國市場上曾經(jīng)叱咤風云的愛立信、西門子。
★當然，國產(chǎn)手機也面臨著一定的威脅，畢竟移動通信市場的核心技術掌握在幾個大的國際手機制造商和國際通信設備提供商的手中，一旦通信技術升級或者推出一個全新的技術，受益最大的往往是國際手機品牌，因為它們擁有最先進的技術，可以在最短時間內(nèi)推出最先進的手機產(chǎn)品，從而獲得最可觀的利潤。例如，2002年中國移動推出的MMS彩信業(yè)務就只有幾家國際手機制造商最先推出手機終端產(chǎn)品，而國產(chǎn)手機制造商還沒有反應過來。如果彩信業(yè)務獲得市場的成功，受益最大的顯然是諾基亞、愛立信等國際知名品牌，國產(chǎn)手機品牌只能分食剩下的市場。